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星巴克高端精品定位转型之路

2017年03月17日

星巴克高端精品定位转型之路

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星巴克执行总裁 Howard Schultz 已经成功改变了美国人的咖啡消费习惯,以传统欧洲咖啡厅经营模式为雏形,星巴克目前在美国本土拥有13,000家分店,在全球更是拥有超过25,000家分店。星巴克的影响力有目共睹,它的出现更是催生了如麦咖啡、Dunkin’ Donuts 等咖啡经营领域诸多竞争对手。
 
早在星巴克出现以前,拿铁、卡布奇诺和其它咖啡饮品仅限于法国和意大利等国家的独立小型非连锁咖啡馆。而如今,这些咖啡饮品四处可见,我们甚至能够在自动售卖机上买到它们。星巴克成功改变了世界咖啡工业格局,而现如今,这个咖啡巨头正在酝酿着另一场咖啡革命。
 
这场革命的开端便是公司在西雅图成立的星巴克咖啡烘焙体验店。如今,各种数据显示,高端精品咖啡正是星巴克未来转型的大方向。
 
2014年,星巴克开办了首家烘焙体验店。截至2016年底,该店销售额较上年同比增长24%。仅2017年一季度,该店销售额又实现了18%的快速增长。Schultz 表示,烘焙体验店之所以能够快速发展,原因之一是这里的咖啡平均售价是普通星巴克咖啡价格的4倍。
 
“我们决定有计划、有策略、循序渐进地推进烘焙体验店模式。通过该模式,我们将独一无二的、超高端精品咖啡体验提供给我们的顾客,目前我们在西雅图已经获得了巨大成功。”Schultz 在去年公司四季度总结会上指出。
 
他表示,烘焙体验店不仅“提升了星巴克品牌形象和顾客消费体验”,更“增强了公司创新能力,催生了众多新产品,使公司整体生态环境变得更加高效、合理”。这些新产品包括氮气冷萃咖啡、Affogato 冰淇淋咖啡等,其他“创新性咖啡冲泡技术在体验店里得到广泛应用”。
星巴克计划今年在上海开办他们的第二家烘焙体验店,并将在2018年在纽约和东京分别设点。2019年,公司计划将烘焙体验店带到欧洲,具体地点和时间将于今年早些时候对外公布。
 
此外,公司还计划在全球新开1000家臻选店。臻选店同样为顾客提供精品微批量咖啡和高端美食。Schultz 表示公司将把烘焙体验店和臻选店的产品和模式推广至更多普通分店当中。
“我们正在大力推广高端消费模式,例如在新开的分店内你可以看到臻选意式浓缩咖啡吧。”他说道,“顾客们对此反响热烈,这对我们是一种鼓励,人们热爱精品意式浓缩咖啡。”
烘焙体验店可以说是星巴克公司一次重大转型。但该模式是否能在海外取得成功仍有待推敲。
 
此外,臻选店和普通分店的臻选产品同样存在风险,人们愿意在烘焙体验店花4倍的价钱喝咖啡,但这并不意味着他们愿意在臻选店或普通的星巴克咖啡店花费更高价格。
 
Schultz相信人们将愿意为高端咖啡消费体验买单。如果他所说的话变为现实,那说明星巴克又一次成功改变了美国,甚至全球的咖啡消费模式,星巴克也将成为更加高端、盈利能力更强、品牌影响力更大的咖啡巨无霸。


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