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这些贸易趋势影响星巴克也影响你

2017年03月16日

这些贸易趋势影响星巴克也影响你

作者:Cafe Culture

咖啡是全球最畅销的商品之一,除了能够提神醒脑之外,咖啡还通过国际贸易将不同的国家地区紧密地联系在了一起。除了流行商品以外,咖啡还是世界经济发展不可缺失的一个重要部分,相信在未来,咖啡还会继续以出乎意料的方式改变人们的消费方式和市场供需走向。

 咖啡在世界范围内的流通 


咖啡的旅程从种植园开始,经过烘焙和包装销往世界各地。咖啡的种植大多集中在发展中国家,其中许多国家都以咖啡贸易为主要经济支柱,经过采摘和处理,咖啡几经易手,才会真正到达消费者手中;而在伦敦、纽约等各大期货交易所,未经烘焙的咖啡生豆价格时刻都在发生着波动与变化。 

据世界银行统计,在140个发展中国家当中,95个国家的出口贸易收入在其国家经济发展中的比重占到50%以上。在咖啡原产国,咖啡则是这些国家主要的出口商品,据统计,咖啡出口贸易占乌干达出口收入的一半,占布隆迪出口收入的3/4。

事实上,在20世纪最后的30年里,咖啡已成为全球发展中国家第二大出口商品,虽然近些年发展中国家与发达国家之间的界限日益模糊,但这一比例并没有发生太大变化。

作为劳动密集型产业,咖啡生产业牵系着众多人口的生计。据世界咖啡组织(ICO)统计,全球共有大约2,500万个家庭以种植和销售咖啡豆为生,其中以小型种植园为主。在咖啡产量排名第一的巴西,2014年巴西咖啡产量得到了25亿公斤,为当地人们创造了超过100万份就业机会。

 扎根于历史的作物 


从历史的角度来看,咖啡在全球化进程当中扮演着重要角色。咖啡生豆的国际贸易始于也门,在当时,也门的商人将咖啡从它的故乡非洲一路带到阿拉伯半岛,并开始在此种植繁衍。

而咖啡真正登上世界舞台有赖于跨国贸易网络和殖民霸主的崛起,例如当时的比利时(如今咖啡消费总量居世界第九)就在刚果和卢旺达等地建立了众多种植园,以满足国民对咖啡的需求。奥斯曼土耳其帝国则将咖啡带到了地中海的整个东部沿岸,并自此带向了与其保持贸易关系的其他国家。

全球咖啡需求总量的飙升不仅源于咖啡芳香的口味和惊人独特的提神效果,在欧洲各大城市,人们更把它视作异域风情的一种象征,此外,咖啡的兴起还与其它看似与之无关的历史事件有关,例如1773年美国波士顿倾茶事件的爆发,逼迫美国人寻求茶叶的替代品,以脱离对英国经济的依赖,正是由于这次事件,美国逐渐成为了全球最大的咖啡消费市场,仅2015年一年期咖啡消费总量就达到到了742亿美元。

 公平贸易的兴起 

 

经过漫长的历史演变,如今的咖啡市场更发生了翻天覆地的变化,而这一变化的源头来自人们对非公平贸易认识的不断加深。在全球化进程的帮助下,20世纪下半叶,发展中国家的消费者能够享受到来自世界各地的不同商品,与此同时,他们逐渐注意到了贸易市场存在的弊端,即商品零售价格和原材料采购价格之间存在的巨大偏差。“公平贸易”出现于上世纪80年代,这一概念的诞生正是源于人们对于非公平贸易的担心与鼓励,有了“公平贸易”,生产者便能在采摘季之前得到采购商的约定价格保障。

目前,咖啡产业链的下游被几大跨国巨头占据,如雀巢、星巴克、Kerig 和 Jacobs Douwe Egberts 等;而在产业链上游则更多呈现出了“小、散”的特点,约定价格保障则能够帮助这些小微型生产者有效规避市场和议价风险。

公平贸易的兴起体现了消费者想要为发展中国家的生存与发展做出贡献的渴望。据伦敦 Assembly Coffee 调查显示,如今有28.3%的消费者表示在挑选咖啡产品时会考虑产品的贸易方式,这一比例仅次于口味因素(37.3%);2005年,《Journal of Consumer Affairs》杂志刊登的一篇文章显示,46%的欧洲消费者会选择购买“贸易方式符合道德标准”的产品,但他们并不愿意为“公平贸易”产品花费额外27%的价格,这种道德与价格之间的矛盾依然存在,如今的消费者是否真正理解“道德”一词的含义仍存在争议。

 苦涩的余味?
 

但即便在公平贸易的催动下,咖啡产业链上游从业者仍生活在水深火热之中,据统计,咖啡原产国仅得到了700亿欧元,全球咖啡消费总额当中的50亿欧元,而小规模种植者的收益更少,例如在乌干达,当地种植者的收益仅为咖啡在英国零售价格的2.5%、

此外,咖啡的市场价格在过去10年间波动极大,小规模种植者由于产品单一,非常容易受到市场波动带来的影响,和所有商品一样,咖啡市场的波动会对原产国的社会经济形态,尤其是那些饱受贫困折磨的人们造成巨大冲击。

虽然公平贸易能够多少改善产业链上游从业者的经济情况,但整体情况仍不容乐观,幸运的是,我们已经看到咖啡成功改变了部分终端消费者的消费行为,越来越多的人开始接受“道德”理念,人们正在慢慢理解零售价格对原产地贫困所造成的影响。

 激烈的竞争 
 

我们刚刚提到,咖啡产业链上游多以小散个人或组织为主,而在消费终端亦是如此,终端市场如今被极大咖啡巨头所垄断,例如在英国,Costa、星巴克和 Caffè Nero 三大家的分店总数达到了 3,412 家,而紧跟其后的 Coffee Republic 分店数仅为230家。

在这几大巨头之间,竞争依然激烈,2008年,英国 Costa 和星巴克的数量分别为881和664家,旗鼓相当;而到2016年,英国本土品牌 Costa 的分店数量已翻了一倍,遥遥领先其美国竞争对手。

究其原因,虽然咖啡市场的竞争需要考虑众多战略和品牌因素,但 Costa 的成功其实另有原因。据 Market Force 公司调查显示,虽然两大品牌在过去几年的产品和服务质量相差无几,但 Costa 的员工友善度较星巴克高出18%。这就意味着,英国消费者更加看重消费过程中与员工之间的交流互动。再加上星巴克在头些年遇到的偷税丑闻,其与 Costa 之间的差距愈发明显,受丑闻影响,星巴克在2013年更是遇到了16年以来首次的销售额下滑。全球咖啡零售市场竞争不断加剧,极其微小的差距也会对品牌的竞争力造成巨大影响。

 咖啡市场的未来 
 

咖啡厅只是咖啡消费市场中的一小部分,咖啡粉、咖啡豆和速溶咖啡同样是人们消费咖啡的主要方式,其中还包括家用咖啡机和自动售卖机等等。

 

此外,咖啡设备制造业在近些年经历了快速发展,据预测这一发展势头仍将继续,随着手工打造、融合先进技术的电子和手动产品愈发流行,越来越多的消费者开始想要亲自动手探索和了解咖啡知识。

 

但数据显示,家庭消费市场正逐渐被家外消费市场所取代,据美国咖啡协会(NCA)最新数据显示,年轻一代的美国人更喜欢在咖啡厅而非在家里喝咖啡。

但这些年轻消费者的流向并非只有如星巴克等的传统跨国巨头,研究显示,随着人们对咖啡知识的兴趣愈发浓厚,小型独立咖啡馆越发受人欢迎。对比 2008 年和2016年数据,我们发现,18-24岁之间消费者的“精品咖啡”消费量从13%上升至了36%,这一比例在25-39岁之间消费者当中更从19%上升至了41%。

 

究其原因,NCA 表示,越来越多的人将咖啡消费看作是表达个性的一种方式,无论是社会现象还是个人对更佳口味的追求,我们都可以肯定,未来咖啡消费市场将继续快速发展。

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